歡迎光臨商務印書館,兰斯3
觀點|新手編輯與“做出暢銷書”之間只距離“三步路”
2019-01-15作者:賈萌萌 新聞來源:百道網瀏覽人次:1

  【編者按】編輯新手如何在短時間內成長為優秀編輯?中國民主法制出版社編輯賈萌萌剛入職不久,在學習完盧俊老師的課程后,對于如何作一本暢銷書有了一定的了解。她將自己在課程中學到的書名策劃、文案撰寫以及營銷歸納總結出了一套“個人修習法則”。


  盧俊老師整個課程包括了一本暢銷書誕生的整個過程,包括書名策劃、文案撰寫原則、營銷的邏輯和目標、用戶的認知金字塔、營銷的基本路徑、整合口碑營銷以及營銷的本質。

  在學習的過程中由于百道課程的設置,在每一節課之后都會有一個問題,對于這個問題的思考能夠讓我對老師的課程有更深的理解和認識。不過,“術業有專攻”加上精力有限,我作為法律編輯,更關注的還是前半部分的課程,因此在這里對課程的前半部分進行一個自我消化后的歸納總結。

  一、書名策劃

  對于一本書來說,在所有的元素中,書名是最重要的。書名起得好,有時已經成功一半了。在聽盧俊老師的課程并回答問題時,我查閱了大量的暢銷書書名,看到了其中一些共性,初步建立起自己對于書名的敏感性。

  第一,對于書名的策劃,盧俊老師告訴我們,好的書名來源于需求。個人認為策劃書名需要注意兩方面:一是要提煉全書內容。吸引眼球固然重要,但書名還是要發揮好它基本的作用,去引導讀者選書。二是如盧俊老師所講的從需求出發,要注意此書的讀者群體,不同的群體要使用不同的措辭和書名策略。如果面向大眾,就要通俗易懂,吸引眼球;如果面向兒童,就要生動活潑;如果面向專業群體,就要凸顯專業魅力,言簡意賅。

  第二,書名如何挖掘,盧俊老師告訴我們,好的書名要善于發掘“高頻關鍵詞和痛點”。

  我個人認為,作為法律編輯,雖然很難做成暢銷書,但也可以同樣借鑒這種方法找尋書名的。例如,我社“訴之有道”系列書籍,就是找到了大家在現實生活中總會遇到訴訟無門的情況而起的書名。當然,在法律選題的策劃過程中,也是可以根據“高頻關鍵詞和痛點”來進行選題策劃的,這樣的選題一般很容易引起大家的共鳴。

  第三,盧俊老師說書名策劃要學會“品類獨占原則”,比如用一個書名、幾個關鍵詞或者足夠的勢能和力度來占領一個門類。想要做成“品類獨占”需要有類似于白巖松一樣有影響力的作者,或者需要有類似于“百家講壇”這類極其優秀的內容本身。

  但是,“品類獨占”對于體量比較小的出版社來說,其實是不太容易的,那么我們體量小的出版社在這個方面可以做的就是,找尋一些還沒有那么火爆的話題或者選題,甚至說比較冷門的選題,精心策劃,做出有質量的精品,不斷積累口碑,慢慢的也可以在這個領域求得一些生存空間。

  第四,盧俊老師告訴我們,要學會挖掘讀者的隱形消費動機。作為一名法律編輯,我來談談自己的看法。

  消費需求是指讀者對于書籍內容的需要,比如最近需要惡補新修訂的《個人所得稅法》的相關知識,那讀者就會在市面上開始看各類有關個稅的書籍,這就是消費需求。

  消費動機則是指刺激讀者買某本書的一個原因,比如就針對個稅的各種圖書來看,普通大眾可能更愿意選擇《一小時讀懂新個稅法》《二十圖講解新個稅法》這類書籍來快速獲取新個稅對自己的收入的影響;財務人員、稅務人員則更愿意選擇《新個稅法實踐問題詳解400問》等相對通俗易懂還講解詳細的、可以知道自己下一步工作的書籍;而法律類專業人士則會選擇更為專業的書籍。因此,刺激讀者是否下單圖書的動機是不同的。比如,大眾對于法律類書籍的隱形需求就是快速了解,財務、稅務工作人員需要的是針對實踐,法律人士則是需要專業性的分析論證。

  選擇書名則需要看好群體,找到隱性需求。消費動機的挖掘方法:除了盧老師所說的兩種之外,我覺得現在最好的方法就是用好粉絲經濟。這里說的不僅僅是明星,還可以是各行各業杰出的人物。比如董卿《朗讀者》、白巖松《你幸福了嗎》、柴靜《看見》等。利用的方式可以是多種多樣的,不僅僅只是這些頭部人物寫的書,還可以向他們靠攏,比如黃磊推薦的十本書,馬云認為年輕人應該讀的幾本書之類的。另外挖掘可以戳中現代人痛點的高頻詞,比如賺錢、教育、旅行、時間少、社交難、想旅行等。

  二、文案撰寫

  文案和書名一樣,都在代言一本書的品質。書名可以很快的吸引讀者眼球,但是有時候會讓人摸不著頭腦。這時候文案的作用就發揮出來了,它可以通過一段簡單的描述性語言對于整個書進行介紹,讓人們知道這本書是不是符合自己的想法,是不是想看。因此,文案和書名一樣重要。為此,我也大量搜索了暢銷書的文案,結合盧俊老師的課程,有了自己的一些看法。

  第一,盧俊老師認為簡單直接的性質界定是一個好文案必備的素質。目前市面上比較多的書都是用這種方法,用主標題來吸引人的眼球,用副標題來解釋并進行性質描述。因此,主標題的特點多為能戳中痛點、讓人眼前一亮、能從一堆書中脫穎而出的,副標題則需要文字精煉,讓人立馬知道書的內容,更考驗文案功底。

  第二,除了上述的性質界定,還有特質描述、邏輯撰寫原則。這就要求描述出自己的書與眾不同點,深度挖掘讀者消費動機。例如,《奇跡博物館》美國百萬級暢銷書作家愛麗絲霍夫曼經典之作的文案,首先它不同于我們經常說的眼見為實,它與眾不同,和別的產品不同。其次,它有稀缺價值,讓人們透過現象看本質,在黑暗中找尋奇跡。再次,多家重量級媒體的推薦和百萬級暢銷書作家讓人們覺得這個書格調很高。最后,這個文案也清晰的描述了這本書的內容,又引人遐想,想繼續讀下去。

  第三,要學會有效引導用戶消費。讓用戶產生購買沖動除了盧老師所說的用同理心去洞察之外,讓我想到了中國臺灣出版的一本書《引誘科學》的設計思路。

 ?。?)這本書的文案非常值得深思。副標題戳中了現在大多數人在信息爆炸的分心時代的迷茫和無助,而這本書就是教人們在這個不可避免的時代中,如何運用好這個現象來抓住群眾的吸引力為自己服務并助自己成功。這個消費動機的引導就很好。

 ?。?)這本書中總結的七大“吸睛法則”也是設計好文案思路的重要方法:

  ◎自動誘因:顏色、聲音、氣味……利用感官線索,使人們產生自動反應。

  ◎框架誘因:改變人們想法慣性,跳脫原有的架構,他們就會更重視你。

  ◎顛覆誘因:打破常規,違反人們的期待,出奇不意會更惹人注意。

  ◎獎勵誘因:不只給錢、祭優惠、送獎品,怎樣獎勵最有效?

  ◎信譽誘因:靠專家、意見領袖、群眾的名氣,影響力更勝品質。

  ◎懸念誘因:製造神祕、吊胃口、待解之謎……讓人的完成強迫癥發作。

  ◎肯定誘因:想被認得、想被賞識、想被同理心對待,肯定別人你就值得受注意。

  這就告訴我們,有效引導用戶消費的好文案,其設計思路可以用色彩等感官線索、跳脫慣性思維、打破常規、專家明星影響力、制造神秘氣氛和運用同理心肯定別人等方法。

  第四,“用戶界定”撰寫邏輯,讓用戶找到自己與產品的關聯度。 每一類書都要自己的目標群體,如果能夠通過主標題吸引眼球,又快速讓目標群體鎖定,降低篩選成本,就可以提高購買率。比如,《一本書讀懂法律常識》這本書文案“老百姓法科入門人手必備”,明確目標群體是老百姓,而不是專業人士。

  第五,有同理心,運用“可感知”原則??篩兄褪且駒詼琳叩慕嵌瓤次侍?,即如果自己是讀者會不會買。現在雖然雞湯文被吐槽,但是雞湯類圖書仍然賣的不錯。我認為這些書都是運用了“可感知原則”,抓住讀者的心理。比如《生活需要儀式感》文案是“儀式就是使某一天與其他日子不同,使某一時刻與其他時刻不同。我們對于生活的付出與熱愛,值得我們這樣莊重地對待自己。”抓住人們每天都過重復無趣生活的點,教讀者學會熱愛生活,享受生活,而不是每天迷失在電子產品中。

  第六,使用好“陌生人原則”。設計書名和文案時,把用戶設定為不懂邏輯的陌生人,想讓他們一聽就懂,知道這本書講邏輯、容易傳播,又不會讓懂邏輯的專家認為這本書很低端。

  第七,“背書系統”是非常好的宣傳方式。如果能有權威性的KOL為作品背書,會提升整個書的層次,也會成為很好的營銷方式。除了盧老師所說的,權威性、第三方非利益方、匹配度以及內容分發之外,我覺得可以充分利用粉絲經濟。目前粉絲經濟非?;鴇?,其購買力也是讓人驚訝。當然,這里的粉絲經濟不僅是大牌明星,還包括微博紅人、直播達人、主持界名人等,能夠讓這批人背書,也會是巨大的宣傳方式。但在這個過程中,要注意盧老師所說的匹配度,看好作品找對背書人。

  三、關于營銷的一些看法

  像盧老師所說的大人物的午餐位總感覺需要好的機遇。但是這種機遇和作者資源不是能輕易得到的。對于體量偏小的出版社,尤其是法律類書籍,一般不容易做出這種營銷。所以針對法律類書籍,我認為可以通過舉辦講座的形式來售賣,但前提是作者本身名氣足夠吸引人,前期宣傳到位。

  法律類圖書產品因為受眾少、偏專業性以及法律書本身時效性和可讀性等原因,除了類似于《法學論文寫作》以及幾款經典法學書之外,很難做出爆款圖書,所以,一般來說都處于“很少有人知道”的層面?;蛘哂行┏靄嬪繅蛭捌謐瞿承┓ㄑЯ煊蜃齙謀冉蝦?,能夠得到相關方面的認可,也只是能達到“知道你”“選擇你”的層面,不會達到“迷戀你”的方面。

  當然,對于不同層級的書要有不同的資源配置,“選擇你”級別的書籍一定要傾其所有,不管質量還是印制、發行角度都要盡力做到完美,以此吸引更多名家,維護好作者資源,在這一方面做到極致精品。對于“很少有人知道”級別的書,只能是在出版選題時多考慮市場、多做調查,戳中時事要點,請專家名家,專注一定方向,盡量往“知道你”“選擇你”級別靠攏。